Mittelgroße Marken: Wie können sie überleben?

abgelegt im Archiv Strategie am 10.04.07

Ganz spannende Studie mit ebenso spannenden Schlussfolgerungen, finde ich: Serviceplan und die GfK haben die Faktoren für Erfolg und Misserfolg von 440 mittelgroßen FMCG-Marken (Fast Moving Consumer Goods) untersucht.

Die schlechte Nachricht vorab: Die Hälfte der untersuchten Marken, also etwa 220, untermauern das Klischee, das besagt, dass mittlere Marken kaum eine Chance am Markt haben.

Zu Misserfolg führen:

1. Der Marketing-Lieblingsfehler für mittelgroße Marken: Sich auf die Strategie des Marktführers zu fokussieren. Der Misserfolg als "Me-too-Marke" ist vorprogrammiert.

2. Mit niedrigen Preisen als Verkaufsargument arbeiten. Nur die Hersteller-Marken mit hoher Bekanntheit gegenüber der Handelsmarke, einer ebenso hohen Distribution und PoS-Präsenz.

Nun aber die gute Nachricht: Knapp ein Drittel der untersuchten Marken, nämlich etwa 150, wachsen über Marktdurchschnitt. Und wie machen diese Marken das?

Erfolg versprechend ist:

1. Begrenzung des Sortiments. Dadurch werden die Hersteller-interne Kostensituation und die Listing-Probleme im Handel entschärft und dem Verbraucher weniger Reizüberflutung durch zu viele ähnliche Produkte zugemutet. (Übrigens tatsächlich einer der Gründe, warum ich gern bei Aldi einkaufe, abgesehen davon, dass die wirklich gute Waren haben: Das Sortiment ist überschaubarer als in "normalen" Supermärkten). Also das Nutzensegment klar und verbraucherrelevant abgrenzen und in diesem Bereich Marktführer werden.

2. Innovativ im bestehenden Sortiment sein. Z. B. durch Relaunches, Neueinführungen oder Konzentration auf regionale Absatzmärkte.

3. Mit Discountern vertrieblich zusammenarbeiten. Leistung und Qualität dabei betonen, das macht den niedrigeren Preis noch attraktiver.

4. Zielgruppen konkret ansprechen, sie nach Kaufverhalten, nicht nach Alter definieren. So erreichen begrenzte Werbebudgets hohe Aufmerksamkeit. Hier zitiere ich mal direkt aus Absatzwirtschaft online, der Quelle auch für diesen ganzen Artikel:

Besonders erfolgreich waren Kampagnen dann, wenn sie im Kern einen relevanten und möglichst innovativen Produktnutzen herausstellen und Emotionalität dafür einsetzen, wo sie am meisten leisten kann: als attraktive Verpackung eines letztlich rationalen Nutzens. Dabei sind es nicht nur Form und Inhalt der Kampagne, die über Kommunikationserfolg entscheiden, sondern mehr und mehr die Wege zu den Zielgruppen. Erfolgreiche Marken der Mitte setzen auf die relative Etathöhe (Share of Advertising), werben saisonal antizyklisch, bevorzugen Mix-Kampagnen und in auffallend hohem Maße innovative Sonderwerbeformen und erzielen trotz kleinerer Etats bessere Platzierungen bei kürzeren TV-Spots.

Soweit, so interessant. Welche dieser Erkenntnisse aber kann ich auf uns Dienstleister übertragen?

Ich denke - köpft mich nicht, weil ich angeblich Äppel mit Birnen vergleiche - fast alle.

Denn auch Dienstleister...

1. müssen sehr akribisch Ihre USPs (Alleinstellungsmerkmale) herausarbeiten, um nicht zum Me-too zu werden und sang- und klanglos unterzugehen.

2. sollten keinesfalls über den Preis verkaufen, sondern mit qualitativen Argumenten, mit Leistung.

3. sollten sich spezialisieren und eine lukrative Nische mit viel Spezialisten-Know How und -Fertigkeiten besetzen.

4. sollten sich immer wieder Neues ausdenken, um sich/ihr Unternehmen als Marke zu etablieren.

5. Hmmm, sollten mit Discountern zusammenarbeiten? Dazu fällt mir jetzt gerade kein Transfergedanke ein.

6. sollten ihre Zielgruppen sehr gezielt ansprechen. Aber unbedingt. Die ansprache kann gar nicht gezielt genug sein. In der Auswahl der Zielgruppe, der Tonalität, in der man mit ihr spricht, den Inhalten, die man ihr kommuniziert.

Nämlich. Die verglichenen Äppel und Birnen ergeben in diesem Fall also ein prima Kompott.