Der kleine Eisbär Knut (ach, der iss aber auch zu und zu süß) aus dem Berliner Zoo wird ja nun tüchtig vermarktet. Irgendwo las ich, er soll sogar als Marke eingetragen werden.

Gestern gab's auf der jonet-Liste (Netzwerk für Journalisten) eine schöne Geschichte von Arik Edelstein über die israelischen "PR-Vorfahren" von Knut, die ich euch nicht vorenthalten möchte:

Sommer 2002. Auf Jerusalem sengt die Sonne hinab (passende Musik dazu: "Ich möchte ein Eisbär sein" von Grauzone). Im Radio werden Songs von Kraftwerk rauf und runter gespielt, denn im Stundentakt fällt der Strom aus, weil die Gehirnchirurgen von den staatlichen Elektrizitätswerken auf die geniale Idee gekommen sind, zwei ihrer Kraftwerke gleichzeitig zu warten und das halbe Land die Klimaanlage eingeschaltet hat.

In einer grauen Fabrikhalle am Rande der Stadt wird derweil kräftig gebrütet: Die Regierung hat ein paar Monate zuvor einen weiteren öffentlich-rechtlichen Kanal geschaffen, und am Abend soll es soweit sein - Kanal 10 wird auf Sendung gehen. Die Setdesigner geben ihrem superschicken in genialem Grau gehaltenen Nachrichtenstudio, in dessen Hintergrund viele supermoderne Fernseher stehen, den letzten Schliff, in der Maske lassen derweil die Moderatoren ihre Gesichter neu verputzen.

Monatelang waren sie auf Bussen, an Haltestellen und an Straßenecken zu sehen gewesen, mit wild entschlossenen Minen, die aussagten: "Die Lage ist schlecht, richtig schlecht. Aber wir werden endlich dafür sorgen, dass alles gut wird."

Um Punkt 19 Uhr weicht das Testbild einer israelischen Fahne, die Nationalhymne erklingt, zwei Mal von Stromausfällen unterbrochen. Der Generator ist nicht rechtzeitig geliefert worden. Direkt danach verkündet ein Theme, dass ungefähr so klingt, wie die Titelmelodie zu 24 und die Eurovisionshymne gleichzeitig gespielt, dass jetzt die Nachrichten anfangen. Dazu ist zu sehen, wie die beiden Moderatoren ins Studio stürzen, als wäre eine Horde Eisbären hinter ihnen her.

Als wäre gerade der Premierminister zu einem Überraschungsbesuch im Iran aufgebrochen ruft die Frau in die Kamera: "Das Leben in Judäa und Samaria [die besetzten Gebiete] muss nicht hart sein. Unser Korrespondent in den Gebieten erzählt, wie manche es sich dort bequem machen". Auf den Monitoren hinter ihr sind Eisberge zu sehen. An den einschlägigen Wasserstellen der Journalisten-Meute schmunzeln die Ersten: "Schön, diese Selbstironie", denkt man sich.

Auf dem Bildschirm läuft derweil der warm eingepackte Korrespondent auf eine Villa in einer Siedlung in der Nähe von Jericho zu. Es liegt Schnee. An den Wasserstellen der Journos bricht Freude aus: "Wie nett, dass die uns das tolle Material von vor eineinhalb Jahren noch mal zeigen; das habe ich echt vermisst", sagt einer.

Die Moderatoren sind wieder da. Der Korrespondent ist auch gekommen, um den Zuschauern noch mehr davon zu erzählen, wie man seine nationale Pflicht erfüllen und es sich dabei gleichzeitig schön machen kann. "Geh' nicht weg", denkt man sich an den Wasserlöchern, denn im Hintergrund sind wieder die Eisberge zu sehen, und allein der Anblick kühlt schon ab.

Aber die Redaktion für Hintergrundbebilderung kann noch besser. In monatelanger Kleinarbeit hat sie daran gebastelt. Dort weiß man: Eisberge im Sommer sind gut. Aber Tiere sind besser. Also hat sie gecastet. Eisbären. Immer und immer wieder. Bis sie die Richtigen gefunden hat: Eine so richtig schnucklige Knuddelbären-Familie. Dramaturgisch perfekt gesetzt zur Anmoderation des nächsten Beitrages, in dem es um die Hitzewelle geht, fährt die Regie das Material von Familie Eisbär ab.

"Boaaaah, sind die süüüüß", schallt es an den Wasserstellen der Journos. Bei den Ersten klingeln die Handys: "Fahr' morgen früh sofort in den Zoo und mach' was über Eisbären", fordern die Redaktionsleiter. Bei Kanal 10 laufen derweil die Telefone heiß: Die Zuschauer wollen mehr. Die Redaktion freut sich: "Unser Programm kommt bärenstark an", sagt eine Sprecherin am nächsten Morgen und das Lächeln verschwindet erst wieder aus ihrem Gesicht, als sie die Zeitungen des nächsten Tages gelesen hat: Viele, viele süße Bilder von Familie Eisbär und nur ein paar Worte über den Senderstart.

Als dann auch noch Journalisten anrufen, und um Kontakt zu den Eisbären bitten, zieht die Redaktion die Notbremse: Familie Eisbär wird nach zwei Wochen aus dem Programm im Programm geworfen; ihr Ruhm endet jäh - bis Knut Eisbär geboren wird.

Und was lerne ich aus dieser Geschichte?

1. Wie angenehm, wenn Journalisten eine tolle Schreibe haben.

2. Eisbären eignen sich prima für PR-Aktionen. Hm, mal überlegen, wie ich in mein Selbstmarketing ein Eisbärbaby einbauen könnte ;-)

2. Serious: Es gibt PR-Aktionen, die voller Elan mächtig über's Ziel hinausschießen. Auch bei der PR gilt also zu überlegen, ob sich eine Aktion nicht hurtig als Bumerang erweisen könnte. Das tatsächlich zu bewerbende Produkt/Unternehmen muss im Mittelpunkt, im Fokus einer Marketing-Aktion stehen, nicht zum "Beiwerk" degradiert werden, weil einem irgendwas anderes schicker erscheint.

Bildquelle: Zoo Berlin (Hier gibt's nette Fotostrecken von Knuts Geburt an)

Und hier ist ein Video von Knut. Echt zum Knuffeln, der Lütte.